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世界農業遺産“大崎耕土”を地域と共に活性化。ユーメディアがみつめる地域の未来

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昨年から当社がプロモーションを行う世界農業遺産“大崎耕土”の事業があります。

事業概要…観光団体や民泊農家、農業者の方と連携し、新たなツーリズムサービスを創出。既存の観光資源を活用した滞在型ツーリズムを推進する商品造成とそのモニターツアーを実施し、顧客ニーズを把握した上でツアーの商品化を図り、広報・プロモーションを実施。また、商品造成に伴い受け入れ体制を整備する必要があり、地域住民の誇りの醸成とともに、将来に向けた環境整備を行った。

この事業の中核となった、地域と向き合い続けて十数年の社員2名と若手社員3名で座談会を開催。
そこからは、地元企業や生産者などのステークホルダーを巻き込む取り組みの意義や魅力を発見できました。 

◆座談会参加メンバー◆

地域ブランディング事業部 地域ブランディング2チーム 丹野 章(入社15年目)
地域ブランディング事業部 地域ブランディング1チーム 三浦 真奈美(入社2年目)
メディアクリエイション部 プランニングチーム 田向 健一(入社11年目)
メディアクリエイション部 プランニングチーム 上和野 佐恵(入社4年目)
メディアクリエイション部 プランニングチーム 森 健(入社2年目)

 

1.地域課題の本質をみつめ、その先の地域の発展を共に描く

田向:私が初めて、ユーメディアの地域との向き合い方を目の当たりにしたのは、柴田町・大河原町の事業に関わった時です。

仕事を頂くだけではなく、地域のお祭りのボランティアを積極的に手伝っている上司の姿をみて、地域と仕事をしていくというのは、単に仕事になるからではなく、地域や地元の人のことを考えながら取り組まないといけないということを感じたんですよ。

丹野:僕も営業としてお客さん(自治体)と仕事をする時には、その先にいる地元の方と仕事をしているという感覚が強いです。

やはり自治体と私たちユーメディアだけで仕事は成り立たなくて、その地に住まう生産者の方や地元企業の方の協力と連携が不可欠だと思います。

かつ、そこにはそうした方々からの信頼がないと、仕事を進めていくのは難しいですね。

―そうした地元の方々との関係性はどうやって築いている?

丹野:協力してもらう=こちらからのお願い事になるので、当然のスタンスとして、こちらから出向いて面と向かって想いを伝えることを大事にしています。


田向:
あと、地域の課題って生産者の方が持っていたりして。それは、公には表れてこなくて、直接話した時の何気ない会話の中から、その課題が見えることがあります。そこをしっかり拾っていくことが必要です。

さらに、そもそも課題を抱えている地域のことをまずはよく知らないと、本質が見えない。地域の課題は何なのか、それを解決することによって地域はどう発展していくのか、を常に視野に入れて取り組んでいます。

上和野:実際にその地に行って、その土地の空気感や生業を持たれている方のお話を聞いて、感じる課題感の深さは全然違うなと私も実感しています。

現地に行った方が腹落ちするというか、自分事になります。この人にために頑張りたいと思うんです。

丹野:事業の質も全然違ってきますよね。

―それはユーメディアの強みにも感じますね

田向:こうした課題解決力や、宮城に在る会社だからこそ自治体の方の悩みを共有できるところは、ユーメディアの強みでもあるなと思います。

丹野:強みというと、ユーメディアは営業・企画・制作といった様々なセクションがあって、普段からコミュニケーションをとっているので連携をとりやすいですね。

あと、コミュニケーションをとっている中で様々な視点からの意見がもらえるので、自分だけの発想よりも考えに広がりや深さが出ます。

田向:これまでの事業を振り返っても、社内や担当営業とお客さまの間でコミュニケーションが取れているときは、よい成果がうまれていると思います。

また、企画側の人間として、一緒に仕事をする営業の丹野さんとは役割が明確になっていて、お互い信頼もしている。こうした関係を築けていることも大きな強みですね。

本気で考えている姿勢って伝わるし、こちらもそれに対してちゃんと応えないとって思います。それは地元の方との関係も同じですね。

三浦:お互いの強み・熱量が一緒に取り組むことで相乗効果となり、大きな成果につながりますよね。

 

2.大崎耕土を身近に。ステークホルダーと協働で、食を切り口にしたツアー造成と仕組みづくり

―それが具現化されたのが大崎耕土の事業ですね

丹野:この事業は複数年事業で、今年が3年目です。ユーメディアは2年目から関わらせていただいています。

1年目についてもお話しすると、大崎耕土が世界農業遺産に認定されたことで、受け入れ環境の整備を行うことがメインでした。(環境の整備…世界農業遺産についてまとめたパンフレットや映像・看板などのツール制作)

2年目は、その環境が整い、ファクトも整理された中で、それをどう世に出していくかというプロモーションをユーメディアが担当させていただきました。

より多くの方に大崎耕土を身近に感じてもらいたいと考え、万人の行為である”食べる“ということを切り口にしました。

そこに、世界農業遺産の環境があるからこそ野菜やお米が美味しい、つまり、農業と食はリンクするという考えを加え、「食べるフィールドミュージアム」を演出として提案しました。


農業に詳しくなくても、大崎耕土を楽しめるようにと、食に特化したマップ(左)やレシピブック(右)を制作しモニターツアーなどで配布。 

田向:食という切り口も、ユーメディアだけで考えた訳ではなく、地元の方と一緒に考えました。また、1年目から事業に関わっていた、地元でご活躍されている事業者との出逢いもあり、いろんなことを教えてもらいました。

丹野:その地を生業にしている方と、週一で通う私たちでは大きな差がありますから、地元事業者と組み、知見を借りることで、事業にも濃さが出たと思います。こういう事業は現地の方に協力してもらわないと成り立たないし、信頼も得られないんです。

田向:異業種の方のこだわりや取り組みは勉強になります。いち消費者としても知れば知るほどファンになりますしね。

世界農業遺産を活用して、大崎耕土自体の活性化を図りたいということが2年目の課題だと思いました。ただ食べるだけではなく、そこに「おいしい」がないと食べることへの価値にもつながらないので、地元の真の食の魅力を教えてもらったことで、企画にも深さが出ましたね。

ただ、そこでパーツとして足りなかったことが、地域にお金が落ちる仕組みづくりでした。そこで、先も見据えて地元事業者×ユーメディア(ハブ)×旅行会社(マネタイズ)という体制を2年目に組ませていただきました。

丹野:3年目の自治体の計画に、大崎耕土を旅行商品として世に出すという目的があって。2年目に3社の体制をつくったことで、スムーズにツアー造成の取り組みをスタートさせることができましたね。

田向:そう。自治体の事業は3年がセオリーでもあります。ただ、正直これまで私たちはそれも知らずに単発でチャレンジしていることが多かったんです。でも、ちゃんと自治体の課題に向き合った時に、単年の施策で関わったところで問題解決はしない、ということに気が付いて。

自治体がどういう計画でこの事業を進めていきたいのかに注目して、それを頭に描きながら、単年度の事業計画を立てるようになりました。自治体と同じビジョンを描けたら、この人たちになら任せてもいいかなって思ってもらえる。どんなことをするにしても、5年後10年後に何をしていたいのかを見つめるようにしています。

丹野:そうですね。それを理解していないと、企画したことを今はできても、ユーメディアがいなくなった時にできなくなる、といったこと直面するんです。そうならないように、ゴールは知っておかないといけないと思いますね。

森:実際にツアーに参加したとき、運営にご協力頂いた現地の方がとても活き活きとされていて…当社だけで考えるよりも、地域の方と協力しながら一緒に企画を組み立てることが大事なんだと改めて思いました。

田向:2年目にこうした情報収集や課題への向きあい方、先を見据えた取り組みができて、恐らく自治体や地元の方の求めることにも到達できたから、3年目も任せていただいたと思っています。


モニターツアーとして、大崎耕土伝統野菜収穫や農家の方特製のお弁当を味わうことができる日帰りツアーも実施した。
 

3.“正しく伝えること”でユーメディアと地域の未来を紡いでいく

―来年以降は?

丹野:現在あるツアーをもう少し仕上げて全国や世界に発信していき、来てもらう人が増えたらとてもいい形になると思っています。

田向:創ったコンテンツを売ったり活用したりするときに、情報発信は絶対に必要なんです。なので、コンテンツ×情報発信はワンパッケージで考えないといけない。コンテンツを創って満足するのではなく情報発信も視野に入れて構成しないと、結局本来の目的には届かない。

ユーメディアは印刷製造業としてモノづくりの会社から、課題解決型へと変革をしてきていて、例えば、パンフレットを納品してOKではなく、パンフレットをつくって何をしたいのか、と先を見つめているんですよね。

大崎耕土の場合も、コンテンツ造成やツアー造成を行ったので、情報発信という課題が残っています。それは次年度以降の課題として当社が担っていきたいと考えています。

丹野:コンテンツを創ることができる会社は多いが、その先を見据えて取り組む会社は少ないと思います。


当社が保有するメディア「せんだいタウン情報machico」では情報発信と調査を連動したプロモーションも行った。

 

―ここまで地域との向き合い方を聞かせていただきましたが、さらにその先の未来へ思い描いていることは

田向:世界進出ですかね(笑)宮城って知れば知るほど世界に通用する良さがあると思うし、携わっていたい。みんなにそれを気づいてほしいよね。

一同:(頷く)

田向:僕はそれをどう人に伝えられるかを大事にしているので、より多くの人に正しく伝わるとうれしいですね。

上和野:自分が好きだなと思う東北を好きで居続けるためにも、地域を発展させるための仕事は必要なことだと思っています。

私は今、企画したものを情報発信するところまで担わせてもらっているので、何をどんな風に、何のために伝えるのかを考えながら、魅力を発信したいです。

森:今回、大崎耕土の事業に関わらせていただいて、今まで全然知らない大崎エリアでしたが、私自身いいところだなって思うことができました。

今後、好きな場所をもっと見つけていきたいですし、見つけた魅力を他の人にもいいねって言ってもらえるように伝えるお手伝いができたらいいなと思います。

三浦:ユーメディアに入社して地域の方とこうして関わり、地域の方々の熱量に正直圧倒されました。

その地に住まう方にとってはユーメディアの存在は外ものかもしれませんが、そうした視点も大事にしつつ、地域目線で取り組もうとする姿勢には自信があります。

地域の方が真剣に考え、当社に期待してくれていることに、応えられる力やコンテンツの磨き上げをしていきたいと思っています。 

田向:地域の課題って切迫感があって、やることも本当に多いんですが、それが醍醐味でもありますね。

大崎耕土の事業の2年目の時に、こんなにいい経験をしているのが、私と丹野さんだけではもったいないなと思いました。

あと、こうした仕事の仕方をスタンダードにしていかないとダメだと思ったんです。

わかりやすく具現化できるこの事業に、森さん・上和野さん・三浦さんに入ってもらい、期待通りの応え方をしてくれたので、未来は明るいなと思います。 



丹野:
若いうちから決まった人とだけ関わるのではなく、いろんな人の考え方にふれるのって、すごくいい経験になりますしね。僕が、仙台市以外の自治体の方と仕事をさせてもらって言えることは、決してメジャーな観光地ではなくても、そこだからこその魅力があるということ。

とりあえず行って楽しいよりも、食べ物がおいしいとか祭りが楽しいとか、より細分化された魅力が求められるようになっていくと思っています。

そうした町なりの魅力というのを伝えていきたいですね。そして宮城から全国、世界へとスケール感を上げていきたいと思います。

Credit

Writer/阿部ちはる
Photo/澤田朱里

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